Czy da się połączyć XIX-wieczną technikę fotograficzną, Employer Branding, edukację zdrowotną i marketing w przestrzeni publicznej? Kiedy tworzyłem kolejną edycję akcji edukacyjnej #dlaKOLEGIpytam dla PZU Zdrowie i Grupy PZU, postawiłem sprawę jasno: udowodnimy, że tak.
Oto kulisy projektu, w którym trudny i pełen tabu temat przełamaliśmy autentycznością, klimatem retro oraz przemyślaną strategią.
Jak narodził się pomysł?
Listopad to na całym świecie miesiąc, w którym szczególną uwagę poświęcamy męskiemu zdrowiu. Kiedy analizowałem dane przed startem kampanii, uderzył mnie jeden fakt: chociaż liczba zachorowań na nowotwory wśród kobiet i mężczyzn w Polsce jest niemal identyczna (odpowiednio 91 506 i 89 794 przypadków), to panie udają się do lekarza nawet dwa razy częściej!
Zadałem więc pytanie: Panowie, czemu się nie badamy? Aby to zweryfikować, przeprowadziliśmy badanie ankietowe na reprezentatywnej grupie Polaków. Zidentyfikowaliśmy trzy podstawowe bariery:
- Brak czasu i kolejki – prawie połowa ankietowanych wskazała na długi czas oczekiwania oraz napięty grafik.
- Brak wiedzy – jedna trzecia mężczyzn po prostu nie wiedziała, jakie badania profilaktyczne powinna wykonać.
- Strach przed diagnozą – jedna czwarta obawiała się wyniku, co paraliżowało ich przed podjęciem decyzji o wizycie.
Moim celem było stworzenie kampanii, która zdejmie z tego tematu ciężar strachu, wyjdzie poza chłodne mury gabinetów lekarskich i w przystępny sposób zachęci do działania.
Storytelling: autentyczność zamiast AI i influencera
Wybór koncepcji kreatywnej w tak trudnym obszarze jak choroby nowotworowe nie należy do łatwych – zwłaszcza gdy narzędziem ma być humor, a komunikacja wychodzi od marki, której ufają miliony Polaków.
Mogłem zaangażować popularnego influencera albo wygenerować ambasadorów za pomocą bezdusznego promptu w sztucznej inteligencji. Chciałem jednak uniknąć sytuacji, w której odbiorcy pomyślą jedynie: „Coraz lepsze to AI”. Postawiłem na pełną autentyczność. Twarzami akcji zostali pracownicy Grupy PZU, którzy w nieoczywisty sposób zachęcali do profilaktyki nowotworów jąder, raka prostaty czy dbania o zdrowie psychiczne.
„To ciekawy pomysł, ale co zrobisz, jak nie znajdziesz chętnych?” – to pierwsze pytanie, które usłyszałem po zaprezentowaniu koncepcji.
Zaproszenie do udziału opublikowałem w piątek. Zaledwie po dwóch godzinach miałem już komplet modeli i drugie tyle osób na liście rezerwowej! Liczyłem się z tym, że część z nich wycofa się po poznaniu szczegółów – w końcu przełamywanie tabu wizerunkiem własnej twarzy wymaga odwagi. Myliłem się. Pozujący pracownicy dawali z siebie 100%: przynosili własne rekwizyty, proponowali pomysły na mimikę, a jeden z kolegów zgolił brodę, by na listopad wyeksponować same wąsy.
Portrety pachnące historią i chemia na planie
Zamiast cyfrowego blichtru wybrałem technikę mokrego kolodionu – jedną z najstarszych, XIX-wiecznych metod fotograficznych. Klimat tej sesji można było poczuć dosłownie: wytrawiane na szkle zdjęcia wydzielały specyficzny zapach, lampy grzały twarze pozujących, a sam obraz wyłaniał się na tafli dopiero po kilku minutach.
Zorganizowanie tej historycznej sesji w przestrzeni biurowej PZU Park było ogromnym wyzwaniem logistycznym. Wykorzystaliśmy zabytkowy aparat Mentor Studio z obiektywem Petzval z 1895 roku. Co ciekawe, sprzęt przeszedł szereg modyfikacji, do których użyto części pochodzących m.in. ze sterownika do bramy garażowej oraz starych drukarek!
Za obiektywem stanął Marcel Sbranchella – krakowski artysta, fotograf, a prywatnie człowiek renesansu (pasjonat śpiewu operowego oraz były specjalista IT), który na planie wykonał swoje zadanie śpiewająco.
Proces tworzenia jednego portretu trwał około 30 minut i wymagał aptekarskiej precyzji:
- Fotograf ustawiał modela, ostrość i światło.
- Biegł do mobilnej ciemni przygotować płytę szklaną.
- Po błysku lampy miał zaledwie 30–60 sekund na powrót do ciemni i zalanie szkła wodą.
- Na efekt wpływały detaliczne czynniki, takie jak wilgotność powietrza czy rodzaj wody (filtrowana dawała inny rezultat niż ta z kranu).
Przez około dwie minuty na naszych oczach „działa się chemia” – portret powoli pojawiał się na szkle, które po wyschnięciu zabezpieczaliśmy lakierem. Gotowe szklane płyty trafiły do modeli jako unikalna pamiątka z tej akcji.
Strefa Męskich Spraw w Westfield Arkadia
Punktem kulminacyjnym kampanii była Strefa Męskich Spraw, którą zorganizowaliśmy w centrum handlowym Westfield Arkadia. Chciałem, aby profilaktyka stała się naturalną częścią codzienności – dostępną podczas sobotnich zakupów czy spotkania ze znajomymi.
Stworzyliśmy przestrzeń, w której połączyliśmy diagnostykę medyczną z klimatyczną otoczką:
- Strefa Medyczna: bezpłatne badania USG jąder i prostaty, badania poziomu PSA, instruktaż samobadania oraz konsultacje urologiczne.
- Strefa Przełamywania Dystansu: obecni na miejscu barberzy dbali o zarost i fryzury odwiedzających, a czas umilała wystawa zabytkowego sprzętu do golenia.
Wizyta u barbera okazała się genialnym „bezpiecznym wejściem” – chwila relaksu pomagała stopić strach przed badaniem urologicznym.
Efekt? Zapełniliśmy 100% dostępnych terminów. Strefę odwiedzali panowie w różnym wieku – sami, z kolegami oraz za namową swoich partnerek. W pamięci zapadła mi wizyta młodej pary, w której dziewczyna z przekonaniem oznajmiła w recepcji: „Przyprowadziłam chłopaka na badania!”. Zgłosił się do nas również pacjent, który sam wyczuł niepokojące zmiany na jądrach – na szczęście badanie USG i natychmiastowa konsultacja lekarska wykluczyły groźną chorobę.
Rzetelna wiedza i multichannelowy zasięg
Integralną częścią projektu był dedykowany landing page, stanowiący kompleksową bazę wiedzy. Opublikowaliśmy tam materiały wideo z udziałem urologa i psychologa, artykuły, infografiki oraz premierowy film „Pierwsza wizyta u urologa”, pokazujący krok po kroku, jak wygląda taka konsultacja.
Zdjęcia powstałe podczas sesji kolodionowej wykorzystaliśmy na stronie akcji, w mediach społecznościowych, na wystawie w biurowcu PZU Park oraz w Strefie Męskich Spraw w Arkadii.
Podsumowanie
Trzecia edycja #dlaKOLEGIpytam była wspólnym sukcesem PZU Zdrowie i Grupy PZU. Pokazaliśmy, że o tematach trudnych, wrażliwych i obarczonych wstydem można mówić w sposób autentyczny, atrakcyjny i pozbawiony sztucznej sztywności.
Czy dało się połączyć klimat retro, autentyczne zaangażowanie pracowników i nowoczesną profilaktykę medyczną? Z dumą mogę powiedzieć: tak, udało nam się 🥸.
